Hur blir du den moderna marknadschefen?

I många konsultföretag ligger marknadschefens och marknadsavdelningens fokus på varumärkes- och innehållsskapande aktiviteter. Oftast har det ingenting att göra med leadsgenerering och verkligen inte med omsättningstillväxt.

Den moderna marknadschefen vet dock att det inte bara är säljavdelningens ansvar att öka omsättningen, det vilar även ett ansvar på marknadsavdelningen att bidra på ett konkret och mätbart sätt.

Generellt är marknadsavdelningen ansvarig för att generera så bra leads som möjligt och säljavdelningen är ansvariga för att stänga dessa. I teorin är detta enkelt men i verkligheten är det få som lyckas.

Men det går att öka chanserna till samarbete mellan marknad och sälj, i sömlösa, effektiva och automatiserade arbetsflöden.

Få kvalitetsleads ger ineffektivt sälj

För att en säljavdelning ska kunna bli effektiv behöver de bra och tillräckligt många leads att bearbeta. Leads som matchar målkundsprofilen (även på personnivå) och leads som är intresserade av att köpa vad ni säljer.

Ett av de största problemen för säljavdelningen är att säljarna har för få kvalitetsleads att arbeta med och därför spenderar för mycket tid på prospektering.

Det är här marknadsavdelningen kommer in i bilden. För att öka säljeffektiviteten och avslutsfrekvensen måste den moderna marknadschefen säkerställa att säljavdelningen får tillräckligt många kvalitetsleads för att säljavdelningen ska kunna fokusera på just säljarbetet och inte prospektering.

Arbeta med brett spektra av KPI:er

Marknadsavdelningen är i många fall den mest digitala avdelningen på företaget.

Vanligtvis tar de hjälp av olika verktyg för att skicka och mäta e-postkampanjer, inbjudningar, skapa landningssidor, spåra besökare på webben etc. Det är riktigt bra!

Det huvudsakliga problemet är att dessa verktyg ofta fungerar enskilda silos, från säljperspektiv. De flesta marknadsavdelningar fokuserar endast på att optimera och mäta kampanjer, nyhetsbrev, innehåll och webben baserat på Öppna, Klicka och hur ofta enskilda sidor besöks.

Detta beror ofta på det faktum att det är denna information som kan mätas när ni använder dessa verktyg som enskilda silos.

Problemet är att framgångsfaktorn för en marknadskampanj ofta baseras på hur många…

> leads

> affärsmöjligheter

> orders och

> omsättning

… den enskilda kampanjen, landningssidan, webben etc har genererat.

För att överdriva: Om det endast är Öppna och Klicka som är framgångsfaktorerna för en kampanj, då är det bättre att skicka ut roliga bilder, det ger höga siffror för Öppna och Klicka men NOLL sälj och omsättning.

Den moderna marknadschefen har ett bredare spektra av KPI:er att mäta än Öppna, Klicka och mest besökta webbsidorna etc.

Den moderna marknadschefen genererar tillväxt

En modern marknadsavdelning bör vara involverad och veta vilka kanaler som ger mest och bäst leads, affärsmöjligheter, orders och försäljning.

En modern marknadschef bör säkerställa att marknadsavdelningen är ansvarig för att generera de bästa tänkbara leads:en till säljavdelningen, som ska konvertera dessa till orders.

På toppen av detta har bägge avdelningarna ett ansvar för att underhålla och behålla existerande kunder men det täcks inte i denna artikel.

Vem finns tjänsten till för?

För att kunna generera de bästa tänkbara leads:en, som ger bästa tänkbara avslutsfrekvens hos säljavdelningen, bör den moderna marknadschefen inte enbart svara på de vanliga frågorna:

> Vem är vår drömkund?

> Vilken marknad vill vi rikta oss till?

> Hur ska vi positionera oss?

Utan också dag-för-dag-frågor:

Hur kommer vi in på denna marknad: ⇒ Vilken specifik person skulle vara en bra kund för oss? ⇒ Hur och när kan vi hitta dessa?

och slutligen ⇒ Hur många leads och vilka försäljningssiffror genererade marknadsavdelningen denna månad?

Detta betyder att marknadsavdelningen behöver vara lika ansvariga som sälj för att generera leads och försäljning.

Den moderna marknadschefen mäter fler KPI:er än Öppna  & Klicka

Om marknadsavdelningen endast mäter Öppna, Klicka och liknande KPI:er, blir det svårt att spåra om marknadsaktiviteterna faktiskt bidrar till ökad försäljning, omsättning och tillväxt.

Vilka andra KPI:er borde de mäta för att kunna hjälpa säljavdelningen att generera mer försäljning?

Hur kan marknadsavdelningen bli mer försäljnings- och tillväxtorienterad?

Här är några riktlinjer att följa:

• Den moderna marknadschefen säkerställer att marknad och sälj pratar samma språk. De behöver förstå varandra inom leadsgenererings-/prospekterings-, leadskvalificerings- och säljfaserna.
• Detta så alla kan svara, om de tillfrågas separat, om ett lead är bra, då har de alla samma svar.
• Ett lead behöver definieras som ett första kvalificerande steg som på sikt kan bli en order. Detta lead kan vara på en existerande kund eller en potentiellt ny kund.
• Under leadsfasen fokuseras det på att kvalificera och bygga relation tills dess att en punkt nås då lead:et konverteras till en affärsmöjlighet. Denna affärsmöjlighet kan sedan bli en order (vunnen affär).
• Så fort denna terminologi är överenskommen är det dags att sätta marknads-KPI:erna som går bortom Öppna, Klicka, webbesök etc.

Missförstå oss inte, dessa KPI:er är också viktiga men för att verkligen stötta säljavdelningen med kvalitetsleads behöver marknadsavdelning mäta några KPI:er till.

De viktigaste extra KPi:erna är

> Antalet genererade leads (totalt och per marknadsaktivitet).

> Antalet leads som konverterar till affärsmöjligheter (totalt och per marknadsaktivitet).

> Antalet affärsmöjligheter som konverterar till orders (totalt och per marknadsaktivitet).

> Försäljning (totalt och per marknadsaktivitet).

När dessa KPI:er är definierade kan ni verkligen börja arbeta tillsammans (Sälj och marknad) i gemensamma helhetsflöden som går över avdelningsgränserna och är fokuserade på samma mål.

På detta sätt kommer er marknadsavdelning bli mer fokuserad på att stötta säljarbetet för att öka försäljningen och skapa tillväxt.

Hur arbetar ni effektivt ihop?

För att göra det gemensamma arbetet effektivt är det en bra idé att ni börjar arbeta i en gemensam helhetslösning. En sådan lösning kan bestå av olika verktyg.

Det viktiga är att era digitala flöden är sömnlösa och går över avdelningsgränsen så administrationen reduceras till ett minimum samt gör det enkelt och snabbt att följa era gemensamma KPI:er.

Koppla ihop de verktyg ni använder för webben, e-post-automation, individuella e-post, telefonsamtal etc. Detta kommer effektivisera er avsevärt och stärka koordineringen eftersom ni delar samma information om en specifik kund.

Om ni tar ombord en säljplattform som er helhetslösning kommer det ytterligare stärka marknad att bli mer sälj-/tillväxtorienterade.

Ett bra exempel:

1. Skicka en säljkampanj till ett specifikt segment som linjerar med er målkundsprofil. Denna e-post innehåller en länk till en landningssida.
2. De enskilda e-postmeddelandena spåras i säljplattformen via en kampanj.
3. Mottagarna öppnar och klickar och får s.k. lead-scoring (Om vissa trösklar passeras bör de automatiskt läggas in i helhetslösningen), direkt till säljaren, som också bör meddelas i realtid och potentiellt få en schemalagd aktivitet för att kvalificera lead:et. (Allt utan mänsklig inblandning, som tenderar att orsaka förseningar).
4. Mottagarna av e-posten klickar på länken i brevet och kommer till landningssidan.
5. Helhetslösningen känner av detta och berikar det befintliga lead:et och meddelar säljaren.
6. Säljaren följer upp och konverterar vid rätt tidpunkt lead:et till en affärsmöjlighet.
7. Säljaren meddelas om den potentiella kunden kommer tillbaka till webben.
8. Säljaren stänger affären och har fått en order.

Alla på marknads- och säljavdelningarna kan följa progressen i realtid. KPI:erna och statistiken blir verkligen enkel att följa för att kunna optimera framtida kampanjer.

Allt detta tack vare några ytterligare KPI:er som marknadsavdelningen behöver överväga för att verkligen kunna stödja säljavdelningen.