VW-skandalen en större katastrof än befarat – och vad kan vi som konsultbolag lära oss av den

Den 18 september briserade nyheten som skakar hela bilvärden och hotar tysk industris trovärdighet. Volkswagen har medvetet fuskat för att klara tester av bilarnas utsläppsvärden.

Detta är en kommunikatörs värsta mardröm. Att hantera en olycka eller misstag i en organisation är en naturlig del i kriskommunikationen, men att kommunicera att ditt företag medvetet lurat kunder och myndigheter är en mardröm.

Här handlar det inte enbart om pengar, utan även om stora hälsoeffekter, då syftet med fusket har varit att dölja en stor negativ miljöpåverkan. Det kommer att påverka förtroendet för diesel som miljövänligt bränsle och kan få effekter för hela dieselindustrin.

Trovärdighetsproblem

Hur kommer denna katastrof att påverka trovärdigheten för de andra bolagen i VW-familjen så som Audi, Bentley, Bugatti, Ducati, Lamborghini, Porsche, SEAT och Škoda samt lastbilar från MAN och Scania? Vi ser redan att Audi och SEAT bekräftat att miljontals av deras bilar utrustats med den teknik som används för att manipulera utsläppsresultat. Hur påverkar detta förtroendet? Men det kan även få konsekvenser för andra tyska bilmärken och hela bilindustrin – speciellt inom dieseldelen – som kan drabbas av trovärdighetsproblem. Vi har redan sett att andra bilföretags aktievärde sjunkit. Och i förlängningen är skandalen även ett hot mot Tysklands rykte som exportnation.

Dagens bilar liknar varandra mycket både i prestanda och utseende, vilket gör att varumärke och image blivit allt viktigare vid val av bil. Vad förknippas jag med om jag kör den här bilen, vilken bild förmedlar min bil och delar jag företagets värderingar? En anledning till Teslas framgångar är deras uttalade miljöengagemang.

Hundratusentals personer i den egna organisationen, hos underleverantörer, försäljare, eftermarknad och verkstäder är påverkade av det inträffade. De behöver information och kunskap, dels för egen del, men även för att kunna informera sina kunder och andra berörda. Det inträffade kommer att slå hårt mot underleverantörer som bland annat finns i Sverige.

Många vittnar om en företagskultur som bygger på rädsla och toppstyrning. Det har även vittnats om att man i internrevisioner för flera år sedan uppmärksammade fusket, men att detta tystats ner.

Ekonomiska värden

Skandalen har resulterat i att stora värden har försvunnit. I april i år stod VW´s aktie i över 250€ och för några veckor sedan var kursen 160€. Idag handlas aktien för omkring 98€, vilket är en nedgång med över 38 procent sedan nyheten om fusket blev känt. Många aktieägare har drabbats, både stora institutioner och även småsparare via pensionssparande och fondinvesteringar. Förutom denna värdeförstörelse väntar nu enorma skadeståndsprocesser från USA och övriga världen från lurade kunder och andra som påverkats. I dag har bolaget starka finanser, men utvecklingen kan snabbt ändra på det, samtidigt som kostnader för refinansiering kommer att öka och i vissa fall avsevärt försvåras.

Hitintills har det framkommit nya fakta om skandalen varje dag och det kommer inte från Volkswagen själva utan från media. Det förstärker bilden av att de inte har kontroll över situationen eller kanske till och med försöker dölja information. VW måste ta kommandot i informationsgivningen för att återskapa förtroendet. Initialt var det även en påtaglig otydlighet i ansvarstagandet från vd och andra berörda chefer.

Det är en stor utmaning för de lokala kommunikatörerna att kunna stilla efterfrågan på information, samtidigt som all kommunikation styrs från huvudkontoret i Tyskland.

Det kan lätt uppfattas som att det är en stark central styrning och att man inte är intresserad av att kommunicera. Det är en anmärkningsvärd tystnad från bolaget i Sverige. Sedan skandalen briserade har enbart fyra pressmeddelanden kommit från den svenska organisationen, och alla verkar vara direktöversatta från tyska.

Hur borde krisen ha hanterats?

Teorin säger att man ska sträva efter öppenhet, snabbhet och en tydlighet i sin kommunikation. Samtidigt ska det vara en samlad bild och komma från en plats som har så stor insyn som möjligt i det inträffade. Det handlar om stora värden som står på spel, dels i form av trovärdighet, men även rent monetärt i form av böter och skadestånd som kan komma att uppgå till skyhöga belopp. Det finns alltid en risk med att i ett tidigt skede delegera kommunikationen ut i organisationen, då man inte har bilden klar för sig av det inträffade och kan överblicka konsekvenserna av vad man säger inom olika delar av företaget och i olika länder.

Det som skett är vid fabrikerna i Tyskland och i detta fall är det klokt att informationen hanteras därifrån. Just nu kompliceras det av att man antagligen inte ens i Tyskland har bilden klar för sig över det inträffade och vem som varit involverade i besluten bakom detta. I detta fall är det klokast att styra informationen centralt från ett håll, men med snabbhet och tydlighet gentemot respektive land och aktör.

Om flera representanter uttalar sig och svarar på olika typer av frågor på skilda vis kan otydlighet och missförstånd lätt uppstå och även användas i kommande skadeståndsprocesser. Oavsett vilket så måste VW ta ett större kommando över informationen och beskriva det inträffade och vad de kommer att göra på kort och lång sikt. Det finns ett behov av att snabba på informationsgivningen, dels ut mot allmänheten, men även inom den egna organisationen i respektive länder.

Vad måste VW göra nu?

Efter det inträffade krävs ett långsiktigt arbete med att återupprätta förtroendet. De måste börja med att kartlägga vad som skett, berätta det och förklara hur de tänkte. Därefter måste de tvätta verksamheten inifrån och ut. Det krävs att alla delar är med och involverade i detta, allt från tillverkare, bilförsäljningsledet och bilverkstäderna till eftermarknaden.

Först därefter kan de börja med en ny genomtänkt kommunikation för att långsiktigt återskapa förtroendet hos omvärlden, media, kunder och ägare samt ett gediget arbete för att återfå förtroendet hos den egna personalen.

Den svenska verksamheten måste få mer information om vad som skett och vad som kommer att ske framåt. Det finns ett behov av en ökad öppenhet och transparens för att återfå förtroendet även på den svenska marknaden.

Tre åtgärder som brådskar

För att återfå förtroendet för varumärket måste man visa mer öppenhet och även ändra det interna klimatet. Det måste bli accepterat att ifrågasätta beslut och sina chefer.

Ta kommandot över informationen. Dagligen kommer det via media fram nya uppgifter om skandalens storlek och vilka delar som är drabbade. VW måste ta ett tydligt grepp om kommunikationen och vara proaktiva. Berätta hela bilden av vad som inträffat och vilka bilar och länder som det rör sig om. Om de inte har bilden klar för sig ska de berätta hur och när denna information kommer att presenteras. Nu är det media som dagligen avslöjar nyheter och man får uppfattningen att Volkswagen antingen inte själva vet det eller att de försöker mörklägga information.

Det måste presenteras en plan och tidtabell över hur informationen framöver kommer att presenteras. En kontinuerlig informationsgivning och en dialog krävs för att börja återskapa förtroendet.

Vi har ännu inte sett slutet på denna tragiska historia från det tyska bilundret. Fler skandaler kommer att presenteras, ny fakta kommer att komma fram och effekterna av detta kommer att ta tid för att överblicka.

Hur skulle ditt konsultbolag hantera en kris?

För oss som driver konsultbolag så kan vi dra lärdom av det inträffade. Vad är det som många i VW-fallet reagerar på och vad kan vi lära oss av det?

Oavsett verksamhet så måste man ha en beredskap för den kommande krisen. Vissa kriser är relativt enkla att förbereda sig på, men ibland inträffar det otroliga, som i VW´s fall.

Under ett frukostseminarium hos Cinode den 4:e november kl 7.30 kommer jag, författaren Hans Uhrus, som är kommunikationsrådgivare på Uhrvis AB med spetskompetens inom kriskommunikation och mediarelationer, att ge oss svaren på dessa frågor. Men redan nu kan vi börja fundera på hur har vi själva förberett oss på en mediakris i vårt konsultbolag?

Den utlovade leveransen försenas allvarligt och får förödande konsekvenser för kunden. Dina konsulter har mycket olämpligt bildmaterial i sin dator som sprids hos kunden, rent brottsliga handlingar har utförts, ja listan på scenarier kan göras lång.

Utan att föregå frukostseminariet allt för mycket kan vi konstatera att det är viktigt att ha en krismedvetenhet, att ha en aktuell plan för krisen, öva för den kommande situationen samt etablera kontakt med någon som kan hjälpa en när det händer.