Så förstår du psykologin bakom prissättning

Jag läste en gång en artikel om en äldre framgångsrik affärsman och entreprenör som berättade att när han var liten pojke brukade han hjälpa sin pappa, som var bysmed, i verkstaden. En dag kom en bonde med ett vagnshjul som behövde lagas. Så fort bonden lämnat verkstaden började pappan att reparera hjulet.

Efter en stund var hjulet klart. Då sade pojken till sin pappa: “Jag kan gå och lämna hjulet till bonden, för jag vet var hans gård ligger”.

Pappan skakade på huvudet. “Nej, min son. Om du lämnar tillbaka hjulet redan nu kommer bonden inte att vilja betala särskilt mycket för reparationen. Men om vi väntar ett par dagar kommer han att betala vad vi vill ha och kanske till och med ge dig en säck potatis.”

Precis som jag nämnde i min tidigare artikel om konsten att ta betalt, bör dessa konkreta tips betraktas med en nypa salt. Det viktigaste är att använda dem med gott omdöme och rätt intention.

1. Lös inga problem åt kunden på sittande möte

Du sitter på ett avstämningsmöte med kunden när de plötsligt lyfter ett problem och frågar om du har någon idé eller lösning. Som den erfarna och hjälpsamma konsult du är, reser du dig genast, går fram till whiteboarden och börjar rita och förklara. Självklart tar du stilpoäng hos kunden som blir både glad och imponerad över hur snabbt och enkelt du löste deras problem.

Utmaningen är att vi på Ambio aldrig har mött en konsult som lyckats ta betalt för ett problem som löstes “on the fly” hos kunden. Man tar förstås betalt för sin tid i mötet men inte för att man löste problemet.

Vad var värdet för kunden med lösningen? Det vet vi inte. Men en sak är säker – dina intäkter lär öka mångdubbelt om du i stället frågar kunden om de vill att du återkommer med en genomarbetad lösning. Och sedan, precis som i exemplet med pojken och det trasiga hjulet, låter kunden vänta några dagar. När lösningen väl presenteras, upplevs den som ännu mer värdefull – och du får betalt därefter.

Dessutom kan lösningen bli både bättre och mer genomtänkt för kunden om du tar dig tid att arbeta igenom uppdraget i lugn och ro. 

Ibland är det därför klokt att inte visa kunden hur snabbt du jobbar.

2. En konsult “kikar inte” på saker

I de flesta uppdrag dyker det upp nya önskemål från kunden, ofta i förbifarten: “Kan du kika på det där när du ändå håller på?”

Det är nu du behöver vara uppmärksam. I samma ögonblick som du svarar: “Absolut, jag kan kika lite på det,” riskerar du att hamna i problem.

För det första, hur mycket är kunden beredd att betala för att du har ”kikat lite” på något?
Antagligen inte särskilt mycket – helst gratis med andra ord. 

En annan viktig aspekt är ordens laddning. När skivbromsen på din elcykel börjar ta dåligt och du lämnar in den till cykelmekanikern, får du kanske höra: “Vi ska kika lite på dina bromsar.”
Men som konsulter undersöker, utreder eller analyserar vi snarare våra kunders problem. Svaga ord kan lätt förminska värdet av både din insats och resultatet du levererar.

För det andra, vad menar kunden egentligen? Ska du bara undersöka problemet och rapportera tillbaka? Hur mycket tid ska du lägga? Eller förväntas du åtgärda det direkt? Oavsett hur du tolkar det kan du räkna med ett potentiellt missförstånd:

Konsulten: “Nu har jag fixat problemet, det tog bara fyra timmar.” 
Kunden: “Men du skulle ju bara kika på det! Jag ville bara ha ett utlåtande.”

I värsta fall har du nu jobbat gratis. Var tydlig med vad du menar och vad som ingår i uppdraget.

3. Undvik att prata i timmar

Inom konsultvärlden finns en uppenbar paradox. Hela vår verksamhet kretsar kring timmar – vi estimerar uppdrag i timmar, vi tidrapporterar i timmar och vi beräknar både timpriser och intäkter baserat på dem. Men när vi pratar med kunden är det inte alltid det smartaste att fokusera på timmar.

De timmar du har satt upp som estimat – en uppskattning – kan snabbt vändas emot dig. När fakturan kommer, specificerad på timmar, blir det ofta diskussioner om att vissa moment eller poster tagit orimligt lång tid. Därför är det ofta en fördel att inte prata timmar alls. Istället kan du paketera din tjänst eller lösning och erbjuda ett fast pris. När du jobbar med fasta priser behöver du ha en ganska bra marginal. För vissa av dina uppdrag kommer tidsbudgeten att spräcka, och då behöver du ha möjlighet att ta igen det på andra uppdrag.
Så hur undviker du att prata timmar?

Kunden: ” Hur många timmar tror du det tar för dig att göra detta? 
Konsulten: ” Jag har en hel del erfarenheter av detta sedan tidigare och vet att det inte är helt enkelt, men du får nog räkna med att det landar på 35-50.000 kronor innan det är klart. 
Kunden:”Okej, men kan du ge mig ett fast pris på detta?”
Konsulten: “Om vi ser till att du har det installerat och i drift om tre veckor för 50.000 kronor är vi överens då?“

Summering och slutsats

Dessa tre exempel visar hur viktigt det är att förstå psykologin bakom prissättning och kundupplevelse genom att:

Inte lösa problem på studs. Genom att låta kunden vänta lite kan vi få vår insats att verka mer värdefull. Ingen vill betala dyrt för något som verkar för enkelt.

Vara tydliga med vad vi faktiskt gör. Istället för att bara “kika lite” kan vi undvika gratisarbete och otydliga förväntningar. Frågan “kan du bara titta snabbt på det här?” har nämligen en tendens att bli en heldag av arbete.

Sluta diskutera timmar. Paketera istället våra tjänster. Då kan vi både öka lönsamheten och slippa eviga diskussioner om priset. Kunden bryr sig egentligen inte om hur lång tid det tar – de vill bara ha ett bra resultat.

Genom att vara lite mer strategiska i hur vi presenterar och prissätter våra tjänster kan vi både tjäna mer och få nöjdare kunder!